Distributionspolitik

Die Distributionspolitik gehört zu den vier P’s (Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik) im Marketing-Mix. Darunter fallen sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen, die den Vertrieb und die Absatzwege der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen betreffen. Die Distributionspolitik begleitet die Produkte oder Dienstleistungen von der Herstellung bis zum Eintreffen beim Zielkunden.

Inhalt

Die Distributionspolitik kann in zwei Arten unterteilt werden: in die strategische und physische Distribution.

1.1 Strategische Distribution

Die strategische Distribution charakterisiert sich durch die Festsetzung des Distributionsgrades, also die Kennzahlen, welche die Verbreitung eines Produktes am Markt wiedergeben. Hierzu gehören die Steuerung des Personal für die Gewährleistung der Auslastung aller Standorte sowie die geeignete Wahl der Distributionskanäle und Monitoring zur Steuerung der Verteilung des Produkts.

1.2 Physische Distribution

Die physische Distribution umfasst die Absatzlogistik. Hier werden sämtliche Prozesse gesteuert, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens bis zu den Endkunden überführen und kontrollieren.

Für die Entscheidung über explizite Ausgestaltungsmöglichkeiten innerhalb der Distributionspolitik müssen folgende Kriterien einkalkuliert werden:

2.1 Produktbezogene Kriterien

Diese Faktoren beziehen sich auf die Eigenschaften der Produkte, wie zum Beispiel den Wert, die Lage- und Transporteigenschaften sowie die benötigen Zusatzleistungen.

2.2 Kundenbezogene Kriterien

Die Anforderungen und Einkaufsgewohnheiten der (potenziellen) Kunden werden eingeholt und ausgewertet. Zudem kann die genaue Größenordnung und die geografische Verteilung der Zielgruppe bestimmt werden.

2.3 Unternehmensbezogene Kriterien

Die Situation des eigenen Unternehmens wird in die Betrachtung mit einbezogen, wie zum Beispiel der finanzielle Stand, die Ausgaben, die Umsätze und die vorhandenen Absatzkanäle.

2.4 Konkurrenzbezogene Kriterien

Die konkurrenzbezogenen Kriterien umfassen die tatsächliche Anzahl von Mitbewerbern und deren Stellung und Positionierung am Markt. Außerdem werden die angebotenen Konkurrenzprodukte und deren Vertriebswege eingeholt und analysiert.

Die akquisitorische Distribution schließt sämtliche Optimierungsschritte der Absatzwege ein. Daneben werden der eigentliche Kundenkontakt und die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden analysiert. Ziel ist es, neue Märkte und Absatzwege zu erschließen und die Nachfrage zu erhöhen.

3.1 Indirekter Vertrieb

Im indirekten Vertrieb agieren in der Regel ein oder mehrere Zwischenhändler. Dabei können drei Stufen unterschieden werden:

Einstufenkanal: ein Zwischenhändler agiert (meist Einzelhandel)
Zweistufenkanal: Einzel- und Großhändler operieren als Zwischenhändler
Dreistufenkanal: mehrere Zwischenhändler treten auf

Diese Art des Vertriebes innerhalb der Distributionspolitik bietet einige Vorteile. Gerade bei Konsumgütern mit einer großen Zielgruppe können die angebotenen Produkte flächendeckend vertrieben werden. Zudem können bereits bestehende Vertriebsnetze und -partner genutzt werden, um eine möglichst hohe Reichweite zu generieren.

3.2 Direktvertrieb

Beim Direktvertrieb setzt das Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen direkt ab, ohne Zwischenhändler. Dafür können folgende Möglichkeiten genutzt werden:
eigene Verkaufsstellen
persönlicher Kundenkontakt, wie zum Beispiel beim Vertrieb auf Messen
unternehmenseigene Kataloge
Online-Shop

3.3 Franchise

Das Franchising ist eine Mischform aus direkten und indirekten Vertrieb. Dabei wird die Verwendung eines Geschäftskonzeptes von einem Konzessionsgeber an einen Konzessionsnehmer gegen ein Entgelt freigegeben.

Innerhalb der Distributionspolitik muss ein Unternehmen die Vertriebswege bestimmen. Dabei sollten die Vertriebswege passend zu der eigenen Zielgruppe ermittelt und verwendet werden.

4.1 Einzelhandel

Einer der wichtigsten Vertriebswege innerhalb der Distributionspolitik ist der Einzelhandel. In diesem kann eine große Anzahl von Kunden erreicht werden. Jedoch gibt es ebenso ein reiches Angebot an konkurrierenden Produkten.

4.2 Online-Handel

Der Online-Handel bietet für das Vertriebswesen viele neue Möglichkeiten. Ein gut geführter Online-Shop kann Zeit und Geld einsparen und durch gezieltes Marketing eine hohe Reichweite generieren.