Die Messeauswertung: Hat sich die Messe gelohnt?
Die Messe ist vorüber, Messewände und Messetheken sind abgebaut. Doch damit ist das Projekt „Messe“ für die Aussteller noch lange nicht beendet. Viele Aussteller machen den Fehler und sehen die Nachbetrachtung einer Messe als nicht so wichtig an. Mit 57% wird mehr als die Hälfte aller Messegespräche nicht nachgefasst.
Die Besucher hören nichts mehr vom Aussteller, obwohl sie ein Informationsgespräch geführt haben. Damit wird eine große Chance vertan. Oftmals liegt das an einer fehlenden Auswertung. Warum nutzen viele Unternehmen die Chance nicht und tun sich schwer mit einer Auswertung der Messe? Nach der Messe ist bekanntlich vor der Messe und es gilt, den Benefit aus einer Auswertung zu erhalten. Die zentralen Fragen einer Messeauswertung sind: Hat sich die Messe gelohnt? Wie erfolgreich waren Sie mit Ihrem Stand? Konnten Sie die vor der Messe angestrebten Ziele erreichen? Und wie haben Sie im Vergleich zur Konkurrenz abgeschnitten? Eine Messeauswertung sollte daher immer erfolgen, denn nur so kann der Erfolg oder Misserfolg der Messebeteiligung beurteilt werden und der nächste Messeauftritt noch erfolgreicher sein. Mit dieser Checkliste bekommen Sie die Werkzeuge an die Hand, mit denen Sie Ihren Messeauftritt optimal auswerten.
Checkliste zur Messeauswertung
Nicht alle Daten können im direkten Anschluss an die Messe ausgewertet werden. Einer der Gründe dafür ist, dass in den meisten Fällen keine Verkaufsabschlüsse auf einer Messe stattfinden. Nur 7% der Besucher kommen mit der Absicht zu kaufen auf eine Messe. Der eigentliche Verkaufsprozess findet nach der Messe statt und endet erst Monate nach dem Messetermin.
Umsatzrelevante Daten wie die Leadgenerierung, die Wiederkaufsrate oder der Return of Investment (ROI) können aus diesem Grund nur langfristig ausgewertet werden, wenn die Verkaufsprozesse abgeschlossen worden sind. Wann genau das ist, hängt jeweils von den Sales-Zyklen ab. Der Sales-Prozess beinhaltet konkrete Handlungen, welche sich über einen Zeitraum hinziehen. Aus den Handlungen ergibt sich die Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss des Verkaufsprozesses.
In der Checkliste für Ihre Messeauswertung sind die wichtigsten Punkte der Evaluation zusammengefasst.
Checkliste hier kostenlos herunterladen
1. Messeziele: Wie erfolgreich war die Messebeteiligung?
Beginnen Sie mit der Messeauswertung der umsatzrelevanten Daten frühestens sechs Monate nach der Messe. Die Auswertung gibt Aufschlüsse darüber, ob die Kosten für die Messe in einem guten Verhältnis zu den Kontakten stehen. Außerdem kann überprüft werden, ob die richtige Zielgruppe erreicht wurde oder die Strategie leicht verändert werden sollte, um erfolgreicher zu sein. Bei einer langfristigen Messung geht es also darum, die vorher definierten Ziele zu bewerten und die Konsequenzen im Hinblick auf den nächsten Messeauftritt zu ziehen. So ergibt sich aus den Zahlen, ob die Messe überhaupt relevant für Ihr Unternehmen ist und ob Sie zuvor die richtigen Ziele definiert haben.
2. Gesprächsprotokolle: Welche Abmachungen wurden getroffen?
Dokumentieren Sie während des Messegespräches die relevanten Schlüsselgrößen über den Gesprächskontakt wie Name, Angaben zum Unternehmen und zum Gesprächsinhalt sowie die Ergebnisse. In der Auswertung können Sie dann feststellen, wie sich der Geschäftskontakt nach der Messe entwickelt hat. Halten Sie die zuvor in den Gesprächen festgehaltenen Abmachungen ein, denn ansonsten lassen Sie teilweise große Chancen aus. Wichtig ist, dass jedes Gesprächsprotokoll so exakt wie möglich geführt wurde und im Anschluss alle Daten aus dem Gespräch genau verwertet werden.
3. Nachfolgeaktionen: Was hat sich aus der Messe ergeben?
Die Nachfolgeaktionen im Anschluss an die Messe sind von ebenso großer Bedeutung wie die Messe selbst. Dabei ist Tempo angesagt, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Doch nicht nur die Zeit spielt eine Rolle, sondern auch die psychologische Wirkung. Aussteller, die exakt auf das bereits geführte Gespräch aufbauen, zeigen ein echtes Interesse an der Person selbst. Und aus der Auswertung gewinnen Sie weitreichende Erkenntnisse. Sie erfahren beispielsweise, wie vielen Ihrer Gesprächskontakte Sie im Anschluss an die Messe ein Angebot geschickt haben und wie viele Leads Sie dann im Endeffekt generiert haben.
Nachfolgeaktionen sind von zentraler Bedeutung für den Erfolg der Messebeteiligung.
4. Anzahl der Besucher: War der Stand stark frequentiert?
Werten Sie die Anzahl der Besucher an Ihrem Stand aus. War Ihr Stand gut besucht oder hatten Sie oft Leerlauf? Ziehen Sie aus der Messeauswertung Erkenntnisse über die Konzeption Ihres Messestandes. So kann hinterfragt werden, ob Ihr Konzept das richtige war und viele Besucher angelockt hat. Werten Sie im zweiten Schritt die Besucherstruktur aus, wobei es eher darum geht, ob bestehende Kontakte den Stand besucht haben oder ob mehr Laufkundschaft und Neukunden bei Ihnen waren.
5. Standmaterial: Waren die Materialien ausreichend?
Vor allem im Hinblick auf weitere Messebesuche werten Sie die Daten über Ihr Standmaterial aus. Passte das Mobiliar zu Ihrem Standkonzept? Hatten Sie genügend Sitzgelegenheiten? Darüber hinaus werten Sie aus, ob die Anzahl Ihrer Drucksachen ausreichend war oder ob Sie für die nächste Messe mehr Visitenkarten, Broschüren und Kataloge benötigen.
6. Publikationen: Welche Reichweite wird erzielt?
Auf einer Fachmesse ballen sich Blogger und Vertreter von Fachmedien. Für Ihr Unternehmen bietet sich die große Chance, viel Aufmerksamkeit durch PR zu bekommen. Bereits während der Messe behalten Sie im Auge, wo Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erwähnt wird. Werten Sie im Anschluss an die Messe aus, wie Sie in den Publikationen dargestellt werden. Konnten Sie die Blogger und Medienvertreter überzeugen? Wie wird über Ihre Produktvorstellung oder Ihren Messestand berichtet? Werten Sie zudem aus, welche Reichweite das jeweilige Medium hat. Nutzen Sie die erhaltene Aufmerksamkeit gegebenenfalls dazu, um gezielte Nachfolgeaktionen in die Wege zu leiten.
Die Auswertung der Publikationen verschiedener Medien gibt Aufschluss über die erzielte Reichweite.
7. Befragungen: Wie bewerten die Besucher den Auftritt?
Für die Messeanalyse führen Sie während der Messe Besucherbefragungen durch. So können Sie Daten zu den Intentionen der Besucher erheben und herausfinden, welches Produkt die stärkste Aufmerksamkeit erregte und wie die Meinung der Besucher zu Ihrer Standgestaltung ist. Außerdem kann die Qualität Ihres Messepersonals durch die Auswertung von Besucherbefragungen und anonymen Besuchern beurteilt werden. Mit anonymen Besuchern testen Sie Ihr Standpersonal in realen Situationen. Dabei wissen Ihre Mitarbeiter nicht, dass es sich bei einem Interessenten um einen vorab qualifizierten Test-Besucher handelt. Im Anschluss an die Messe können Sie aus den gesammelten Daten beispielsweise die Erkenntnis ziehen, welche Wirkung Ihr Messestand auf die Besucher hat. Stellen Sie sich die Frage, ob Sie an Ihrem Standdesign etwas ändern sollten. Mit einer persönlichen Fachberatung kann Ihnen SAXOPRINT dabei helfen, Lösungen für den Druck Ihrer Messewände und Banner zu finden.
8. Feedback des Messeteams: Was für Schlüsse können daraus gezogen werden?
Ihre Messe-Mannschaft wird von Beginn an in die Planung und Vorbereitung der Messe involviert. Es ist nur konsequent und von Vorteil, wenn Sie Ihr Messepersonal auch in die Auswertung mit einbeziehen. Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hatten Kontakt zu den Kunden und können somit einen großen Teil zur Messeauswertung beitragen. Was lief gut am Messestand? Wie wurde Ihre Botschaft vermittelt? In einer Nachbesprechung zur Messe sollte Ihr Team Ihnen möglichst genaue Angaben zur Messe machen, sodass Sie von einer Auswertung profitieren können.
Die Checkliste für Ihre Messeauswertung: Denken Sie an alle kurzfristigen und langfristigen Messungen um Ihren Messeerfolg zu evaluieren.