Messeerfolgskontrolle: Das Stiefkind der Aussteller

Es ist paradox: 73 Prozent der vom AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) in seiner Untersuchung MesseTrend 2017 befragten Unternehmen gaben an, eine Messeerfolgskontrolle durchzuführen. Allerdings bejahten zuvor lediglich 24 Prozent der Firmen, konkrete, quantifizierbare Ziele zu definieren. So stellt sich die Frage, was diese Aussteller unter „Erfolgskontrolle“ verstehen, wenn ihnen die Fakten basierte Voraussetzung hierfür fehlt.

Aufgabe der Messeerfolgskontrolle

Ungenutzte Potenziale erkennen

Das absatzpolitische Potenzial Ihrer Beteiligung ist riesig. Die Erfolgskontrolle ermöglicht es Ihnen, bisher nicht genutzte Möglichkeiten zu erkennen.

Faktenbasierte Entscheidungen ermöglichen

Das Controlling liefert Ihnen eine solide Basis für faktenbasierte Entscheidungen in der Zukunft.

Messe-Messe-Vergleich

Dieser Vergleich hilft Ihnen, mehrere Beteiligungen miteinander zu vergleichen und die Entwicklung einzelner Veranstaltungen hinsichtlich ihrer Effizienz zu kontrollieren.

Messe-Feldarbeit-Vergleich

Es ist unerlässlich, das Ergebnis Ihrer Messeinvestition mit der Feldarbeit Ihres Vertriebs zu vergleichen. Schließlich ist die Messe für ihn nichts anderes als eine komprimierte Feldarbeit mit wesentlich größerem Potenzial. Basierend auf der Kosteneffektivität der Messe sollte das dortige Ergebnis in Bezug auf Kosten und ROI daher günstiger ausfallen als im Feld.

Kosten-Nutzen-Verhältnis optimieren

Die Analysen werden Ihnen dabei helfen, das Kosten-Nutzen-Verhältnis Ihrer Messebeteiligungen weiter zu optimieren.

Ergebnisse kritisch hinterfragen

Sie sollten die ermittelten Ergebnisse nicht einfach nur zur Kenntnis nehmen. Für Ihre Prozess- und Kosten-Nutzen-Optimierung ist es empfehlenswert, alle gravierenden Abweichungen nach oben oder unten kritisch zu hinterfragen. Erst wenn Sie verstehen, wie ein Ergebnis zustande gekommen ist, können Sie Ihre Performance verbessern.

Messeparameter für die Erfolgskontrolle

Präzise definierte Messeziele

Ihre strategischen und operativen Ziele müssen nachprüfbar, klar definiert und quantifiziert sein.

Messebudget für den Vertrieb

Sobald Ihr Messeauftritt einen Beitrag zur Image- und Markenbildung leistet, sollten Sie das Messebudget entsprechend gewichten. In der Praxis ist ein Imageanteil von 20–30% realistisch, der Vertrieb verantwortet also 80–70% des Budgets. Diesen Budgetanteil legen Sie allen späteren Analysen zugrunde.

Netto-Messezeit

Pro Messetag und Verkäufer können Sie 6 Stunden verplanen – zum Beispiel:

5 Verkäufer x 3 Tage x 6 Stunden/Tag = 90 Stunden Netto-Messezeit

Messe-Kontaktpotenzial

Die Effizienz Ihrer Messebeteiligung hängt entscheidend von der Anzahl qualifizierter Messekontakte ab. Für die Analyse vergleichen Sie das Messeergebnis mit dem rechnerisch zur Verfügung stehenden Potenzial:

Rechnerisches Kontaktpotenzial

5 Verkäufer x 3 Tage x 6 h/Tag = 90 Stunden

1 Gespräch/h = 90 Gespräche insgesamt = 18 Gespräche/Verkäufer

2 Gespräche/h = 180 Gespräche insgesamt = 36 Gespräche/Verkäufer

3 Gespräche/h = 270 Gespräche insgesamt = 54 Gespräche/Verkäufer

Für eine effiziente Beteiligung sollten 2–3 Gespräche pro Nettostunde realisiert werden.

Das Potential Ihrer Messekontakte ist eine entscheidende Kennzahl für Aussagen über Ihren Messeerfolg.

Nietenfaktor

Dies ist der prozentuale Anteil nicht brauchbarer ausgefüllter Leadbogen.

Messeergebnis: 250 ausgefüllte Leadbogen

75 davon unbrauchbar

= 30 % Nietenfaktor

Hier steigen Ihre Kontaktkosten also um ein Drittel. Kritisch wird ein Nietenfaktor von über 50%. Mit ihm können Sie keine effiziente Messebeteiligung mehr realisieren.

Conversion-Rate (Umwandlungsrate)

Prozentualer Anteil der Leads, die in kaufende Neukunden umgewandelt wurden. Dieser Wert sollte jenem aus der Feldarbeit entsprechen. Gravierende Abweichungen nach unten sollten Sie kritisch hinterfragen. Möglicherweise ist die betreffende Messe kein optimales Instrument für die Erreichung Ihres Ziels.

Feld-Parameter für die Erfolgskontrolle

Anzahl der Feldkontakte pro Monat bzw. Jahr

Für den Vergleich der Feld- mit der Messearbeit ermitteln Sie, wie viele Kontakte pro Monat/Jahr Ihr Team durchschnittlich knüpft.

Feld-Kontaktkosten

Um die Effektivität der Messearbeit Ihres Vertriebs bewerten zu können, sollten Sie die durchschnittlichen Feld-Kontaktkosten zur Hand haben:

Durchschnittliche Feld-Kontaktkosten

Gesamtkosten Verkäufer p. a.

Anzahl Kontakte p. a.

Feld-Conversion-Rate (Umwandlungsrate)

An diesem Feld-Parameter sollte sich Ihr Messeergebnis messen lassen. Wichtig ist, beim Messe-Feld-Vergleich den Parameter für dasselbe Produktsegment und einen vergleichbaren Markt heranzuziehen.

Kennzahlen

Es gibt drei Kennzahl-Kategorien, die Sie in der Erfolgskontrolle nutzen sollten:

• Kosten
• Nutzen
• Qualität

Kennzahlen Kosten

Messeinvestition pro Tag & qm

Diese Parameter helfen Ihnen, mehrere Messen miteinander zu vergleichen:

• Kosten pro qm
• Kosten pro Messetag

Messeinvestition pro Stunde/Minute

Nachdem vielen Vertriebsmitarbeitern gar nicht klar ist, wie viel das Unternehmen in den Auftritt investiert, sind die Kosten für eine Messestunde oder –minute eine gute Möglichkeit, das Team für dieses Thema zu sensibilisieren:

Messeinvestment pro Netto-Stunde/Netto-Minute

Vertriebs-Messebudget 40.000 Euro

90 Stunden (Netto-Zeitbudget)

= 444,44 Euro pro Stunde

= 7,40 Euro pro Minute

Kontaktkosten

Dies ist einer der wichtigsten Parameter Ihrer Erfolgskontrolle.

Vertriebsbudget 40.000 Euro

Messeergebnis: 280 qualifizierte Kontakte

= 142,85 Euro pro Kontakt

Bei durchschnittlich anzunehmenden Kontaktkosten im Feld von 350 bis 450 Euro wäre dies ein sehr gutes Ergebnis.

Kontaktkosten pro Leadkategorie

Falls Sie in Ihrer Zieldefinition Leadkategorien festgelegt haben, müssen Sie die Kontaktkosten nach den Prioritäten gewichten.

Umsatzbeschaffungskosten

Hierzu lohnt sich ein Vergleich zwischen Feld- und Messearbeit. Als effektivstes Verkäuferinstrument sollte die Messe Ihrem Tagesgeschäft weit überlegen sein.

Umsatzbeschaffungskosten im Feld vs. Umsatzbeschaffungskosten Messe

Umsatz p. a. 10.500.250 Euro vs. Messeumsatz 750.000 Euro

Kosten Verkäufer p. a 975.850 Euro vs. Vertriebsbudget 40.000 Euro

= 1 Euro Feldinvestment generierte 10,76 Euro Umsatz

= 1 Euro Messeinvestment generierte 18,76 Euro Umsatz

Kennzahl-Nutzen

Kosten-Nutzen-Analyse

Diese Analyse ist eine weitere Möglichkeit, das Messeergebnis mit der Feldarbeit zu vergleichen. Gleichzeitig verdeutlicht ein positives Ergebnis dem Vertrieb die Bedeutung des Verkaufsinstrumentes „Messe“:

Feldarbeit

Ø 80 Akquisebesuche/Monat) x 350 Euro = 28.000 Euro

10 % Conversion-Rate = 8 Neukunden

x Ø 350.000 Euro Umsatz (Kundenlebenszyklus)

= 2.800.000 Euro Umsatz

Messeergebnis

280 Messekontakte x 142,85 Euro = 40.000 Euro

30 % Nietenfaktor = 196 Leads (davon 96 Bestandskunden + 100 Neukontakte)

= 100 qualifizierte Leads

10 % Conversion-Rate = 10 Neukunden

x Ø 350.000 Euro Umsatz (Kundenlebenszyklus)

= 3.500.000 Euro Umsatz

Monetärer Nutzen Ihrer Pressearbeit

Der monetäre Gegenwert Ihrer Pressearbeit lässt sich ebenfalls ermitteln. Analysieren Sie hierfür den Umfang der veröffentlichten Presseberichte. Danach können Sie ausrechnen, wie hoch die Kosten dieser redaktionellen Berichte als bezahlte Anzeigen oder TV-Spots gewesen wären.

Kennziffer-Qualität

Veranstaltungsqualität

Messen verändern sich rasant. Daher ist es empfehlenswert, Themen und Programm des Veranstalters konsequent kritisch zu hinterfragen. Bei gravierenden Abweichungen von Ihrer Erwartung sollten Sie nach Alternativen suchen.

Analyse der Besucherstruktur

Die Analyse Ihrer Leadbögen gibt Ihnen ein klares Bild von Qualität, Herkunft und Branchenanteil der Besucher an Ihrem Stand. Für eine abschließende Qualitätskontrolle wäre es empfehlenswert, Ihre Daten mit den offiziellen Erhebungen des Veranstalters zu vergleichen.

Fazit

Die Messeerfolgskontrolle ist ein wertvolles Instrument für die Weiterentwicklung des Messeprozesses in Ihrem Unternehmen. Sie trägt somit maßgeblich zur Optimierung des Mitteleinsatzes bei.