So gilt es nicht nur, Ihre tatsächlichen Kunden zu kennen. Vielmehr geht es darum, was Ihren Wunschkunden ausmacht. Diese fiktive Person, die idealtypisch für Ihre Zielgruppe steht, bezeichnet man als Buyer-Persona. Für die Erstellung einer B2B-Buyer-Persona werden Daten erhoben und relevante Informationen berücksichtigt. Diese Daten und Informationen beschreiben die Motive und Wünsche Ihres idealen Wunschkunden. Die Entscheidungswege der Käufer sind im B2B-Sektor jedoch andere als im B2C-Bereich. Die Kaufentscheidung wird durch andere Faktoren beeinflusst. Eine besondere Herausforderung im B2B-Marketing besteht darin, herauszufinden, welche Daten für die B2B-Buyer-Persona benötigt werden.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Ihnen dies gelingt. Anschließend werden Sie in der Lage sein, Ihre B2B-Marketing-Strategie effektiver zu gestalten.
Die B2B-Buyer-Persona ist umsatzrelevant
Dem „B2B Content Marketing Spotlight Report“ zufolge sehen 58 % der Marketing-Experten die Zielgruppenrelevanz als wichtigsten Faktor einer erfolgreichen Marketing-Strategie an. Dies wird durch die „2016 Benchmark Study on Understanding B2B-Buyers“ von Cintell bekräftigt. Dazu wurden Unternehmen aus verschiedenen Branchen zum Erfolg ihrer B2B-Marketing-Strategie befragt.
Anhand der Ergebnisse wurden die Unternehmen in drei Gruppen eingeteilt: Die Unternehmen in Gruppe 1 haben im letzten Jahr ihr Umsatzziel weit übertroffen. 71 % dieser Gruppe gaben an, detaillierte Buyer-Personas zu erstellen und zu verwenden. Die Unternehmen in Gruppe 2 haben ihr geplantes Umsatzziel zwar erreicht, aber nicht übertroffen. Von diesen nutzen lediglich 37 % Buyer-Personas. In Gruppe 3 sind es sogar nur 26 %. In dieser Gruppe sind Unternehmen, die ihr Umsatzziel im letzten Jahr nicht erreicht haben. Diese Studie unterstreicht die Relevanz der B2B-Buyer-Persona für den Erfolg Ihres Unternehmens. Schrecken Sie nicht vor der vermeintlich aufwendigen Erstellung Ihres Wunschkunden zurück. Das Resultat wird nicht nur für Ihre Marketing-Abteilung hilfreich sein.
Viele B2B-Marketingleiter schrecken vor der B2B-Buyer-Persona zurück
Laut einer Umfrage von ITSMA aus dem Jahr 2014 nutzen lediglich 44 % der Unternehmen im B2B-Marketing Buyer-Personas. Diese Zahl hat sich in den letzten Jahren nur unwesentlich erhöht. Darüber hinaus gaben die befragten Unternehmen ihre Gründe für die Vernachlässigung der B2B-Buyer-Persona an: Sie sei nicht effektiv und zu aufwendig in der Ausarbeitung. Die genauere Betrachtung der Umfrageergebnisse erklärt die Gründe für diese Annahme und verdeutlicht die vielen möglichen Fehlerquellen bei der Erstellung der B2B-Buyer-Persona. Häufig nutzen die befragten Unternehmen irrelevante Daten. Angelehnt an die gängigen Zielgruppenfaktoren des B2C-Bereichs waren die verwendeten Informationen zu sehr auf individuelle Käufer fokussiert. Dies ist im B2B-Bereich wenig sinnvoll. Andere waren bei der Entwicklung der B2B-Buyer-Persona erfolgreicher. Im Anschluss wussten sie allerdings nicht, wie sie die gewonnenen Erkenntnisse praktisch anwenden konnten.
Vermeiden Sie diese Fehler. Erfahren Sie, welche Daten für die B2B-Buyer-Persona relevant sind und wie Sie die gesammelten Daten über Ihren Wunschkunden effektiv nutzen.
Konzentrieren Sie sich auf relevante Daten und recherchieren Sie diese gründlich
Im B2B-Bereich werden die Kaufentscheidungen oft von einem Team getroffen, dem Buyer-Center. Anders als im B2C-Bereich sind Erkenntnisse über die persönlichen Vorlieben des Kunden daher wenig hilfreich, denn es stehen die Interessen des Unternehmens im Vordergrund. Entscheidungen werden gemeinschaftlich getroffen und durchlaufen mehrere Kompetenzzentren, bevor sie finalisiert werden. Betrachten Sie daher das Unternehmen im Ganzen als Ihre B2B-Buyer-Persona. Bei der Recherche sollten Sie sich folgende Fragen stellen:
- In welcher Branche ist das Unternehmen tätig und welche Stellung nimmt es dort ein?
- Wie groß ist das Unternehmen?
- Was sind seine Ziele und welchen Problematiken ist es bei der Erreichung dieser ausgesetzt?
- Wie kann mein Produkt/mein Service eine Hilfestellung geben?
- Wie werden in dem Unternehmen Entscheidungen getroffen?
- Welche Informationen muss ich bereitstellen, um die Kaufentscheidung zu erleichtern?
- Welche Kanäle sind die effektivsten zur Bereitstellung dieser Informationen?
Sollten in den Unternehmen hauptsächlich Einzelpersonen die Entscheidungsgewalt innehaben, können Sie einige persönliche Daten einfließen lassen. Stellen Sie sich folgende Fragen: Welche Position besetzt der Entscheider und seit wann? Was möchte er persönlich durch seine Kaufentscheidungen erreichen? Ist er risikofreudig oder zögerlich? Gehen Sie nicht zu sehr ins Detail: Ansprechpartner wechseln häufig und Entscheidungskompetenzen werden neu verteilt. Ein zu persönliches Profil verliert so an Relevanz.
Achten Sie in jedem Fall darauf, sich nicht in hypothetische Annahmen zu verlieren. Per Definition basiert die B2B-Buyer-Persona auf erhobenen Daten und Informationen. Die Erstellung ihres Wunschkunden bedarf somit einiger Recherche. Ein geeigneter Ausgangspunkt für diese Informationen sind Ihre bestehenden Kunden. Eine gängige Praxis, um mehr über diese zu lernen, sind kurze Interviews: Wie nimmt der Kunde Ihr Unternehmen wahr? Wie hat er zu Ihnen gefunden? Was erhofft er sich durch die Geschäftsbeziehung mit Ihnen?
Nutzen Sie auch ihre Vertriebsabteilung als Informationsquelle. Ihre Mitarbeiter sitzen an der Quelle und haben direkten Kontakt zu Ihren Kunden. Sie wissen, welche Argumente den Kunden zum Kauf bewegen.
Binden Sie die B2B-Buyer-Persona in Ihren Arbeitsalltag ein
Nun haben Sie über zahlreiche Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden relevante Informationen erhoben und sind in der Lage, einen Querschnitt zu ermitteln. Dieser ist Ihre Buyer-Persona, Ihr idealtypischer Kunde. Sehen Sie ihn als Grundstein für Ihre künftige B2B-Marketingstrategie. Viele Unternehmen investieren Zeit und Ressourcen in die Recherche der B2B-Buyer-Persona ohne dem etwas folgen zu lassen. Dabei folgt der wesentliche Schritt erst jetzt. Entscheidend für die Effektivität ist die Berücksichtigung der Buyer-Persona im Arbeitsalltag. Nur so profitieren Sie von der Chance auf ein besseres Return-On-Investment (ROI). Behalten Sie die Verhaltensweisen, Entscheidungswege und Bedürfnisse der erstellten B2B-Buyer-Persona bei allen Marketing-Aktionen im Hinterkopf. Überprüfen Sie, ob Sie auf den bevorzugten Kanälen der Buyer-Persona ausreichend präsent sind.
Binden Sie Ihre erarbeitete B2B-Buyer-Persona in den Alltag Ihrer Marketing- und Vertriebsteams ein
Durch Interviews konnten Sie relevante Beweggründe und Bedürfnisse in die Buyer-Persona einfließen lassen. Der Wunsch nach einer Verbesserung, Veränderung oder Erleichterung des Arbeitsablaufs ist der Kern für die Kaufentscheidung Ihres Kunden. Er erhofft sich von Ihrem Service bzw. Ihrem Produkt eine Lösung für sein Problem. Setzen Sie hier an. Verdeutlichen Sie dem Kunden, wie Ihr Service bzw. Ihr Produkt Hilfestellungen geben. Dies gibt dem Kunden Vertrauen zu Ihrem Unternehmen. Er fühlt sich verstanden und ernst genommen.
Stellen Sie die Erkenntnisse über die B2B-Buyer-Persona dem Vertrieb zur Verfügung
Machen Sie alle Unternehmensbereiche mit den Besonderheiten Ihrer Buyer-Persona vertraut. Nur so kann sie ihr volles Potenzial entfalten. Beginnen Sie bei der Produktentwicklung: Je genauer die Mitarbeiter dort die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden kennen, desto besser werden sie aktuelle und zukünftige Entwicklungen darauf abstimmen können. Ausschlaggebend hierfür ist die Frage, was sich der Kunde vom Kauf Ihres Produkts verspricht. Für die Erstellung der Buyer-Persona sind Sie dieser Frage gründlich nachgegangen und können sie mühelos beantworten.
Im nächsten Schritt sollten Sie Ihre Vertriebsabteilung schulen. Verdeutlichen Sie Ihren Sales-Mitarbeitern die Wichtigkeit relevanter Informationen über den Kunden. Hier gibt es einige potenziell Fehlerquellen. Im Vertrieb wird das Verhalten des Kunden intensiv beobachtet und analysiert, im Fokus steht das „Was“. Wichtiger ist allerdings das „Warum“. Bringen Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern die Beweggründe und Motive der B2B-Buyer-Persona näher. Ist für sie ein möglichst günstiger Preis der Hauptfaktor im Entscheidungsprozess? Oder zahlt sie gerne etwas mehr und achtet auf hohe Qualität? Diese Fragen können Sie durch Ihre vorangegangene Recherche beantworten. So treffen die Mitarbeiter den richtigen Nerv beim Kunden und beantworten seine Fragen, bevor er sie stellt.
Prüfen Sie die B2B-Buyer-Persona regelmäßig auf ihre Aktualität
Genau wie Ihr Unternehmen durchläuft Ihr Kunde hin und wieder einen Wandel. Strukturen ändern sich und bisherige Entscheidungsfaktoren verlieren an Relevanz. Prüfen Sie Ihre erstellte Buyer-Persona in angemessenen Zeitabständen auf ihre Aktualität. Welcher Intervall geeignet ist, wird von der jeweiligen Branche bestimmt. Beobachten Sie den Markt, auf dem Sie sich mit Ihrem Unternehmen bewegen. Die Basis für Ihre B2B-Buyer-Persona haben Sie. Nun geht es ausschließlich um die Optimierung. Ein überschaubarer Aufwand, der zu einem hohen Nutzen führt. Durch die stetige Anpassung an die veränderten Bedürfnisse Ihrer Kunden drücken Sie Ihre Expertise aus. Wiederholen Sie die Interviews mit Ihrem Kunden. Neben aktuellen Informationen stärken Sie dadurch Ihr Image. Er wird Sie als fachkundigen Geschäftspartner ansehen, der den Markt und seine Tendenzen genau beobachtet, bestens kennt und gegebenenfalls beeinflusst.
Richtig angewendet, ist die Buyer-Persona im B2B-Marketing unverzichtbar
Ziel Ihres Unternehmens ist, Ihre Kunden und deren Bedürfnisse genau zu kennen. Möchten Sie neue Marktbereiche erschließen, ist es unverzichtbar, die Bedürfnisse Ihres Kunden zu befriedigen. Die Ausarbeitung der B2B-Buyer-Persona wird Ihnen eine große Hilfe sein. Sie steht symbolisch für Ihren idealen Kunden, der ein höchstmögliches Return-On-Investment (ROI) verspricht. Die für die Erstellung benötigten Informationen müssen den Besonderheiten des B2B-Bereichs berücksichtigen. Im entscheidenden Schritt sollten Sie die Buyer-Persona abteilungsübergreifend in den Arbeitsalltag integrieren. Neben dem Marketing profitieren auch Ihr Vertrieb und Ihre Produktentwicklung von den gewonnenen Erkenntnissen. Überprüfen Sie die wesentlichen Punkte Ihrer Buyer-Persona in regelmäßigen Abständen auf Aktualität. Passen Sie sie gegebenenfalls an. Wenn Sie diese Punkte beachten, wird ein zielführendes und strategisches B2B-Marketing für Sie eine Leichtigkeit sein.
